Brand dal Futuro è una serie speciale di Futuri Preferibili. Partiamo da un brand, indaghiamo il futuro preferibile che sta cercando di costruire e ci chiediamo quali storie, simboli ed esperienze possono renderlo desiderabile.
Virgin Active ha lanciato la campagna globale Leave the Cult, Join the Club, che prende di mira senza mezzi termini la superficialità del mondo del fitness. Ideata dall’agenzia We Are Pi, la campagna esorta le persone a ritrovare un benessere autentico, lontano da promesse miracolose, mode passeggere e influencer poco affidabili.
Lo spot con cui Virgin Active ha lanciato la campagna critica tendenze molto diffuse oggi come l’abuso di integratori, le diete drastiche e le disintossicazioni radicali, proponendo invece un approccio equilibrato e personalizzato al benessere. Il messaggio è: abbandona le scorciatoie, le soluzioni facili, l’ossessione per ideali poco realistici e unisciti a Virgin Active, per un benessere fisico e mentale più concreto e raggiungibile.
La campagna è stata lanciata in diversi Paesi, con una seconda fase prevista per gennaio 2025. Andy Tomkins, Group Chief Marketing Officer di Virgin Active, ha spiegato che la campagna introduce il nuovo posizionamento Where Wellness Gets Real: Virgin Active è una community di persone dedite ai propri obiettivi di salute e wellness e impegnate a raggiungerli in modo sano e sostenibile.
Make the problem bigger
Virgin Active appartiene a Virgin Group, il conglomerato globale fondato da Richard Branson nel 1970. Partito come etichetta discografica, oggi il marchio Virgin è presente in tantissimi settori, dalle compagnie aeree ai viaggi spaziali, dalle telecomunicazioni alla finanza fino al fitness.
Il successo di Virgin è legato alla sua capacità di diversificazione, cioè di entrare in mercati diversi, spesso non collegati tra loro, e di adattarsi rapidamente mantenendo un’identità distintiva. L’identità è sicuramente figlia dell’approccio innovativo e ribelle di Branson, che ha costruito il suo impero sull’innovazione, la rottura degli schemi, la capacità di costruire esperienze nuove, e su uno stile di leadership informale e accessibile che è diventato il marchio di fabbrica di tutta l’azienda: divertente, audace e sempre pronta a sperimentare.
Nel 1999 Virgin Active è nata seguendo esattamente questo approccio: Virgin entra con il proprio stile in una nuova industry, con il desiderio di fare le cose in modo diverso e cambiare il mondo del fitness.
Il brand incoraggia le persone a restare attive attraverso un’esperienza straordinaria che si basa su tre pilastri:
un nuovo modo di intendere il benessere a tutto tondo, che non comprende solo la forma fisica ma anche il benessere mentale (approccio olistico);
non più solo una palestra, ma un club al quale appartenere, aumentato da estensioni digitali - nate dopo la pandemia - che permettono di allenarsi e restare in contatto con gli altri membri e con i trainer anche da casa (community);
l’ibridazione di diversi ambiti di vita: in alcuni dei suoi club di fascia alta Virgin Active ha una sorta di lounge simile alla Virgin Atlantic Clubhouse, che assicura un’esperienza premium e soddisfa anche le esigenze di lavoro dei membri del club, rendendo la transizione lavoro-allenamento meno traumatica (piattaforma).
Approccio olistico al benessere, community e la creazione di una piattaforma esperienziale sono stati gli elementi che hanno reso Virgin Active unica rispetto a tutte le altre palestre o fitness club, e le hanno permesso di crescere.
Questo approccio, tuttavia, andava bene finché Virgin Active era in competizione soltanto con le palestre.
Oggi la value proposition di Virgin Active - restare in forma e sentirsi bene - è presa d’assalto da decine di industry, dal food alla medicina, dalla cosmetica alla psicologia. In più la remotizzazione diffusa post-pandemia ha messo a dura prova tutto ciò che si basa su un’esperienza “fisica”, con il proliferare di applicazioni e servizi che permettono di allenarsi anche da casa.
Così Virgin Active, con la nuova campagna, fa qualcosa che a prima vista sembrerebbe distante dalla sua storia: invece di diversificare ed entrare in altre industry con la sua identità, identifica tutto ciò che è pseudo-fitness come un nemico e adotta una strategia difensiva, a difesa di sé stessa, ma in realtà a difesa dell’intera categoria del fitness.
Il risultato è una campagna in perfetto stile Virgin, ma ispirata da una forte presa di posizione culturale, e che quindi può essere condivisa da tutte le palestre e fitness club. Una campagna che beneficia un’intera categoria.
The Old Game is New Again
Chi entra in competizione con la value proposition di Virgin Active lo fa attraverso i due elementi onnipresenti del nostro tempo: semplicità e velocità. Virgin Active reagisce criticando l’idea che si possa stare bene e in forma in modo semplice e veloce. E al contrario elogia qualcosa che sembra d’altri tempi: la fatica.
Abbiamo già scritto su come la contro-tendenza della fatica e della dedizione sta riconquistando spazio nella nostra cultura. Allora era all’indomani di un derby perso dal Milan, oggi nel day after di un derby vinto, a conferma che la perseveranza prima o poi paga.
Fare fatica, impegnarsi, dedicarsi a qualcosa con passione e tenacia oggi è un modo per distinguersi, per resistere al flusso della superficialità e della rapidità, un gesto di ribellione e un esercizio di modernità.
Se qualcosa di nuovo e di significativo emergerà dai nostri tempi, probabilmente verrà proprio dall’aver fatto tornare di moda la fatica e l’impegno.
Così la scommessa di Virgin Active ha una forma circolare: quello che sembrava un campo da gioco superato, l’immaginario della fatica e della dedizione, viene riscoperto come un territorio nuovo, capace di superare lo status quo e aprire prospettive inedite.
Futuri desiderabili
Proprio perché riesce a connettersi con queste tensioni culturali, la campagna di Virgin Active fa qualcosa di inaspettato: risuona anche con chi alla palestra non è interessato per nulla. Il motivo è che il messaggio che manda trascende l’industria del wellness o del fitness, per diventare universale.
Una campagna “di categoria”, difensiva, diventa in realtà una piattaforma di comunicazione trasversale: contro tutti gli pseudo guru, i venditori di fumo, i falsi influencer, contro chi promette facili scorciatoie.
Virgin Active fornisce parole e immagini da usare contro le Wanna Marchi di tutti i tempi. Non a caso Wanna Marchi ha costruito un impero proprio invadendo il campo del “benessere” fisico e mentale con le sue promesse miracolose, approfittando delle paure e dei desideri delle persone.
Ma l’invito a diffidare dei guru, delle ricette facili, delle scorciatoie vale per tutti gli ambiti oggi, perché l’universo comunicativo in cui siamo immersi è strutturato proprio per creare i culti di cui parla lo spot Virgin: falsi miti, credenze illusorie, idoli di cartapesta. È una tentazione che è sempre dietro l’angolo per chiunque si muove nel mondo del business e del suo racconto, ed è importante imparare a resisterle.
Il messaggio di Virgin ci convince anche grazie alla sua estetica volutamente punk, ribelle e iconoclasta, contro le convenzioni sociali e la cultura dominante. L’uso della musica classica sul montaggio concitato è memore delle atmosfere di Arancia Meccanica. Un’estetica figlia proprio della storia di Virgin, che nasce dalla musica e che ha un suo passaggio di stato fondamentale quando per Virgin firmano i Sex Pistols.
Da allora, Virgin ha nel suo DNA un'attitudine punk che si concretizza nella capacità di sfidare l’ipocrisia e affermare in modo diretto verità scomode sulla cultura dominante; e di celebrare sentimenti che uniscono, contro le forze sociali che beneficiano dalle divisioni. Tutti elementi che ritroviamo nello spot.
La campagna di Virgin Active quindi, anche a livello di linguaggi, fa esattamente la mossa di cui scriviamo spesso: va a prendere immagini e simboli del passato, che sembrano superati e disattivati, e li usa per far cortocircuitare il presente, per far vedere a noi che viviamo nel presente qualcosa che stiamo ignorando. E attraverso questo cortocircuito crea un futuro preferibile non solo per il brand, ma anche per tutti noi.
Futuri Preferibili nasce per creare risonanza. Aiutaci a capire che valore ha per te questa newsletter e come possiamo migliorarla scrivendoci un commento, un’email o un messaggio su LinkedIn.
Se ti sei iscritto solo di recente, qui trovi alcuni dei nostri articoli più apprezzati:
Il futuro è dei ribelli – il manifesto di Matteo, ribelle di professione
Parola per parola – il manifesto di Paolo, scrittore prestato al branding e alla comunicazione
Saremo felici? – l’articolo che rompe il format classico di Futuri Preferibili per parlare di ciò che ci rende felici
Dall’io al noi – uno dei nostri numeri più belli sulla comunità, tema del quale scriviamo spesso
Come misureremo le nostre vite – l’articolo in cui ci interroghiamo su come misurare solo ciò che ci fa crescere davvero
Brand dal futuro #01: Cosmico – il numero che lancia il nostro format speciale sul branding