Brand dal Futuro #01: Cosmico
Come fare spazio al futuro del lavoro
Brand dal Futuro è una serie speciale di Futuri Preferibili. Partiamo da un brand, indaghiamo il futuro preferibile che sta cercando di costruire e ci chiediamo quali storie, simboli ed esperienze possono renderlo desiderabile.
Cosmico
Nell’ultimo numero di Futuri Preferibili abbiamo raccontato l’idea di sperimentare un nuovo format, più vicino al nostro lavoro, con brand e organizzazioni come protagonisti. Abbiamo scelto, per questa prima puntata di test, di giocare in casa, raccontando il percorso che stiamo facendo con Cosmico, azienda di cui Matteo è co-fondatore insieme a Francesco e Simone.
In questo primo numero speciale metteremo alla prova il framework che abbiamo pensato per a) definire il futuro preferibile di un’organizzazione, b) costruire un contesto di storie, simboli ed esperienze che rendano questo futuro desiderabile.
Il framework si sviluppa attraverso tre step che, solo per questo primo numero, introdurremo con una breve spiegazione in corsivo. Iniziamo!
Cosmico è la piattaforma che connette i talenti del digitale con le organizzazioni che hanno bisogno di potenziare e scalare velocemente il proprio lavoro. Nata nel febbraio 2020, oggi la sua community conta oltre 13 mila talenti che accelerano i progetti di grandi società di consulenza come Accenture Song, Tangity, Frog, Sketchin, EY, ma anche di startup e scaleup come Scalapay, Gimme5, Flowe, Unguess. Per i professionisti del digitale, Cosmico è una community in cui coltivare e accrescere il talento attraverso lavoro, esperienze e network. Per le aziende, Cosmico rappresenta l’accesso a una community di designer, sviluppatori, creativi e marketer in grado di accelerare i loro progetti di trasformazione digitale.
Make the problem bigger
Per definire il futuro preferibile di un brand o di un’organizzazione dobbiamo individuare la domanda alla quale il brand vuole rispondere. Da lì allarghiamo lo sguardo alla ricerca di problemi più complessi, collegati alla nostra domanda originale. Perché? Più è complesso il problema che cerchiamo di risolvere, più è grande il valore che generiamo, più diventiamo importanti e insostituibili. Un framework per individuare le domande è quello dei Jobs To Be Done di Clayton Christensen. Applicando i Jobs To Be Done alle decine di brand con i quali abbiamo lavorato, ci siamo accorti che quasi sempre rispondere a una domanda più profonda significa spostarsi da un Job funzionale a un Job emotivo, culturale o sociale. Il caso di Cosmico parla proprio di questo.
Cosmico è un marketplace, ovvero una piattaforma che mette in relazione tra di loro due soggetti:
i professionisti della creatività e del digitale;
le organizzazioni che hanno bisogno di loro.
Sin dalla nascita Cosmico ha usato l’espressione Talent as a Service per descrivere il suo modello operativo e spiegare i Job funzionali al quale l’azienda risponde:
aiutare i professionisti a trovare opportunità di lavoro freelance in grandi aziende e società di consulenza, sfruttando al massimo il remote working;
fornire alle aziende i professionisti con le competenze tecniche di cui hanno bisogno, o che le aiutino a scalare rapidamente la loro forza lavoro in corrispondenza di carichi straordinari.
Queste due frasi rappresentano già una value proposition, che ha perfettamente senso per il mercato al quale Cosmico si rivolge. Ma non sono ancora un futuro preferibile, lo scenario che il brand desidera per i professionisti e le aziende con cui vuole lavorare.
Per trovare il futuro preferibile di Cosmico dobbiamo fare un passo indietro e risalire alle domande più profonde di chi lavora e di chi dà lavoro. Questo passaggio implica uno spostamento dalle domande di tipo funzionale che abbiamo individuato (“voglio trovare lavoro” / “ho bisogno di professionisti freelance”) a domande di natura più emotiva e sociale.
E il lavoro, in questo momento, è esattamente al centro di una decisiva tensione sociale, psicologica ed emotiva. Pandemia e lockdown hanno accelerato lo sviluppo di forme di lavoro alternative a quelle tradizionali, dando grande impulso al lavoro da remoto. Liberate dal vincolo stretto con il luogo di lavoro, le persone hanno cominciato a interrogarsi sempre più a fondo sul rapporto tra vita e lavoro. Hanno lasciato il lavoro, lo hanno cambiato, hanno ricominciato da zero. Hanno capito che il lavoro doveva aggiungere significato alla vita, non toglierglielo.
Parallelamente le aziende si sono trovate di fronte a un problema nuovo: soldi, benefit e status sociale non bastavano più per trovare e trattenere talenti. Serviva garantire flessibilità, autonomia, fiducia, e obiettivi che riempissero il lavoro di significato. Insomma, è emerso un gigantesco Job To Be Done non funzionale: ripensare alla radice il rapporto lavorativo.
Old Game → New Game
Nel primo passaggio del framework individuiamo la tensione da cui può nascere il nostro futuro preferibile; nel secondo lo definiamo. Parlare di futuro significa introdurre una visione che abbia elementi di straordinaria novità rispetto al presente e al passato. Per questo, il futuro che raccontiamo deve rappresentare un momento di grande rottura con tutto quello che siamo stati finora e soprattutto con quello che sono e fanno i nostri competitor. Il modo migliore per rappresentare questa spinta in avanti è nella forma Old Game → New Game: il nostro futuro preferibile segnerà un passaggio dal vecchio al nuovo, creando uno scenario competitivo con nuove regole, che farà sembrare estremamente vecchio tutto quello che abbiamo visto e conosciuto finora.
A partire dalle domande dei professionisti e delle organizzazioni con cui Cosmico lavora, dobbiamo chiederci a quale livello vogliamo posizionarci, ovvero a quali domande rispondere, e come. Tenendo ben presente che più ci spostiamo verso domande complesse, più sarà complesso dare una risposta; ma se riusciamo a rispondere, grande sarà il valore che potremo generare e che ci verrà riconosciuto.
Insieme a Cosmico abbiamo scelto di spostarci dal vecchio Talent as a Service verso un futuro preferibile dove il lavoro è uno strumento per costruire la propria identità. Così Cosmico passa dall’essere una piattaforma di talent matching, che mette in contatto professionisti e organizzazioni, all’essere una community di persone che si riconoscono nell’idea che il lavoro aiuta a definire chi siamo.
Per contribuire alla creazione dell’identità di professionisti e organizzazioni, tuttavia, il lavoro deve avere delle caratteristiche ben precise. Deve avere uno scopo, creare connessioni di valore, essere esercitato con il massimo grado di libertà e favorire la scoperta del mondo e di sé. È questo il futuro preferibile al quale Cosmico tende: insieme alle persone e alle aziende con le quali collabora, vuole costruire un mondo dove ogni lavoro possa rappresentare un’occasione di crescita e costruzione dell’identità individuale e organizzativa.
È interessante che in questo riposizionamento trova spazio anche il Talent as a Service, reinterpretato per essere coerente con il futuro preferibile del lavoro come costruzione di sé. Procurando alle organizzazioni le competenze digitali e creative di cui hanno bisogno, Cosmico le avvicina a una nuova generazione di professionisti che non vogliono essere assunti, lavorano prevalentemente da remoto, danno estrema importanza alla loro libertà e interpretano il lavoro come esperienza di crescita. La prossimità con questa tipologia di professionisti e con il loro modo di lavorare spinge le organizzazioni ad accelerare la transizione verso il futuro preferibile immaginato da Cosmico.
Futuri desiderabili
Non basta definire il futuro che vogliamo vedere realizzato: dobbiamo in qualche modo renderlo condivisibile e desiderabile, affinché le persone alle quali parliamo si riconoscano nella nostra visione e si impegnino per costruirla insieme a noi. Un futuro diventa desiderabile quando riusciamo a renderlo familiare, dissolvendo i dubbi, le diffidenze, le paure che potrebbe generare. Storie, simboli ed esperienze sono gli strumenti che utilizziamo per creare il contesto più fertile in cui far attecchire il nostro futuro.
Come si fa a far sapere alle persone che esiste un nuovo modo di lavorare, a convincerle che questo nuovo modo di lavorare rappresenta il futuro? Come portarle a desiderare di far parte di questo futuro? Con Cosmico abbiamo definito una serie di elementi del brand che servono esattamente a questo.
Il primo elemento è il nome. Cosmico è una parola che ha a che fare con l’esplorazione dello spazio. La metafora del viaggio spaziale riesce sempre a suscitare curiosità, senso di scoperta, gusto per l’avventura. Allo stesso tempo però è un immaginario familiare, con il quale conviviamo da decenni, che ha riempito le storie di cui ci siamo nutriti, dai libri, ai film, ai fumetti. Per il futuro del lavoro immaginato da Cosmico volevamo lo stesso effetto: affascinare e insieme rassicurare; comunicare qualcosa di straordinario, ma renderlo anche riconoscibile, attraverso riferimenti chiari a un presente e a un passato che ci ispirano fiducia e certezze. In fondo nello spazio ci siamo già stati. La missione compiuta una volta si può compiere di nuovo.
Il secondo elemento è il linguaggio verbale e visivo che abbiamo creato per il brand. All’inizio ci siamo appropriati delle espressioni dell’immaginario spaziale in modo giocoso e quasi didascalico: all stars, out of this world talent, space explorations… Il tono di voce era ribelle ma leggero, diretto e semplice: i riferimenti all’avventura e all’esplorazione avevano un sottofondo ironico, il richiamo al coraggio e all’audacia erano inseriti in un’atmosfera da cartoon.
Le applicazioni visive andavano nella stesse direzioni: illustrazioni colorate e fumettose, e un’immagine estremamente pop, ricca di riferimenti allo spazio, ma anche alle rivolte culturali degli ultimi decenni, dagli hippie ai pirati della Silicon Valley. L’obiettivo era prima di tutto parlare ai professionisti, ai talenti della creatività e del digitale, che avrebbero colto al volo i riferimenti.
Con il passare del tempo ci siamo liberati di questo linguaggio giovane e immediato. Abbiamo ampliato il vocabolario verbale e metaforico, rendendolo più maturo, per parlare in modo autorevole alle organizzazioni. I riferimenti allo spazio sono rimasti, ma hanno creato una trama di significati più ampia, in cui l’immaginario del cosmo diventava sempre più implicito, e si trasformava in una pura metafora della ricerca personale e dell’esplorazione dei propri orizzonti di crescita.
La sintesi perfetta è rappresentata dalla nuova tagline di Cosmico: in Find your space il concetto di spazio non ha nulla a che vedere con il cosmo, piuttosto ha a che fare con la conoscenza del mondo e di sé. E questo è esattamente il futuro preferibile promesso dal brand: costruire uno spazio in cui migliorarsi, crescere, conoscere un nuovo tipo di rapporto con il lavoro.
Il terzo e ultimo elemento che ci aiuta a rendere desiderabile il nostro futuro sono le esperienze. Cosmico va oltre l’esperienza di talent matching creando, tanto per i professionisti quanto per le organizzazioni con cui lavora, esperienze di co-living, co-working e co-learning in luoghi suggestivi e “desiderabili”, in cui è possibile sperimentare concretamente il futuro del lavoro promesso dal brand. “Se il lavoro diventerà quello che Cosmico ha in mente”, è il messaggio, “queste situazioni eccezionali diventeranno la normalità”. Le esperienze, d’altra parte, sono un enorme generatore di storie: attraverso i racconti, le fotografie, i video prodotti durante gli eventi, il futuro del lavoro diventa reale, tangibile, umano. Non è più una proiezione astratta, ma una concreta possibilità di vita. Qualcuno è stato davvero in quello spazio, ed è tornato per raccontarlo.
In Italia esistono diverse aziende e piattaforme di HR Tech e talent matching, ma una sola ha una visione chiara e preferibile del futuro. Questa visione si traduce in un seed round da 1,8M, una community di oltre 13 mila talenti, più di 3,5M di fatturato ed EBITDA positivo dal giorno uno.
Le trasformazioni del mondo del lavoro possono spaventare e confondere sia le persone, sia le aziende. I motivi di attrito e di diffidenza nei confronti della visione del lavoro proposta da Cosmico potevano essere tanti: da un lato la paura di rinunciare alla prospettiva del posto fisso, il bisogno umano di stabilità e continuità, la volontà di minimizzare rischi e incertezze. Dall’altro la paura di rinunciare all’abitudine di gestire in un certo modo le risorse umane, la fatica di cambiare il modo di organizzare, controllare e misurare il lavoro.
Usando la metafora riconoscibile dell’esplorazione spaziale, però, e poi quella più matura dello spazio di crescita e connessione, il brand ha fatto in modo che le persone scegliessero di imbarcarsi in un viaggio avventuroso, per poi atterrare in uno spazio del tutto nuovo. Per questo il futuro del lavoro è Cosmico.