Brand dal Futuro è una serie speciale di Futuri Preferibili. Partiamo da un brand, indaghiamo il futuro preferibile che sta cercando di costruire e ci chiediamo quali storie, simboli ed esperienze possono renderlo desiderabile.
Disclaimer: con Enel lavoriamo da tempo ed è un’azienda e un brand che abbiamo molto a cuore.
L’abbiamo conosciuta negli anni di Starace: quelli dei grandi investimenti sulle rinnovabili, dell’espansione internazionale, del nuovo brand e della strategia Open Power, che crea valore per Enel aprendo l’azienda verso l’esterno e abilitando nuove collaborazioni con le persone, i clienti, i partner. Abbiamo visto nascere Enel X e lo sviluppo dei nuovi usi dell’energia, delle infrastrutture per la mobilità elettrica, dell’innovazione che è indissolubilmente collegata alla sostenibilità – viene da Enel il neologismo innovability che è proprio la fusione tra innovation e sustainability.
Se scriviamo di Enel e del suo ultimo spot, quindi, è proprio per la passione che ci lega alla sua storia degli ultimi dieci anni. Perché pensiamo che un brand così possa e debba fare di più per raccontarsi e abbia la grande responsabilità di far vedere al mondo quanto è importante oggi l’energia, e quanto è importante cambiare il modo di produrla, usarla, condividerla. Tutto questo senza rinunciare a nulla della sua storia e dei suoi valori.
Make the problem bigger
Nel nuovo spot Enel, l’Italia nel mondo si susseguono immagini tratte anche dall’archivio storico di Enel sulle note della canzone La storia di Francesco De Gregori.
In sovrimpressione il testo:
1962. Insieme abbiamo unito l’Italia con la rete elettrica
1966. Insieme abbiamo collegato le isole
1975. Insieme abbiamo cercato nuove fonti di energia
1984. Insieme abbiamo investito nelle rinnovabili
1999. Insieme abbiamo creato valore
2001. Insieme abbiamo innovato le retiOggi siamo il primo operatore al mondo nelle rinnovabili
Guidiamo la transizione energetica
Diamo energia a 60 milioni di famiglie e aziende in 28 Paesi nel mondoLa storia è di chi la costruisce
Enel, l’Italia nel mondo
La prima cosa che salta all’occhio è la celebrazione dell’italianità di Enel.
Enel parte dall’Italia, dove ha ottenuto conquiste gloriose, per portare la sua creatività, il suo saper fare italiano in tutto il mondo. Sicuramente in questa scelta pesa la concomitanza con gli Europei di calcio, durante i quali viene mandato in onda lo spot. Ma la decisione segna soprattutto una rottura politica con il mandato di Starace, che aveva cercato di trasformare Enel in un’azienda sempre più globale, non solo come presenza internazionale, ma come mentalità, tanto che dopo il rebranding qualcuno aveva iniziato a chiamarla “la Google dell’energia”. Qui al contrario si ribadisce la centralità dell’origine italiana di Enel, soprattutto con quel “l’Italia nel mondo” che è un tentativo di portare nell’ambito delle utility il senso del Made in Italy, tradizionalmente associato a industrie ben più rappresentative del nostro Paese, come la moda, il food, l’arredamento, il design e l’automotive.
Poi c’è la scelta musicale, La storia di De Gregori, un brano in cui il cantautore afferma che tutti gli individui sono coinvolti nei processi storici, anche quando non lo sanno o non lo vogliono. La storia appartiene a tutti, è fatta dalla gente comune, è il risultato delle scelte, dei gesti, dei sì e dei noi che ognuno di noi pronuncia quotidianamente.
Il brano era stato citato anche da Mattarella, che durante le celebrazioni per la Festa della Repubblica del 2021 aveva detto:
Un bel brano di De Gregori dice “la storia siamo noi, nessuno si senta escluso”. Proviamo a leggere così questi settantacinque anni di vita repubblicana: da una prospettiva diversa che ci consente di cogliere i profili di soggetti che spesso sono rimasti nell’ombra, sullo sfondo. E che invece hanno riempito la scena, colmato vuoti, dato senso e tradotto in atti concreti parole come dignità, libertà, uguaglianza, solidarietà. Parole che altrimenti sarebbero rimaste astratte aspirazioni.
Nello spot di Enel si alternano immagini del passato e del presente dell’azienda. Vediamo persone che lavorano, ieri e oggi, e si tratta quasi esclusivamente di blue collar, cioè operai al lavoro negli impianti. Facendo dialogare queste immagini con il brano di De Gregori, Enel vuole evidentemente celebrare le persone che “costruiscono la storia” e che sono spesso dimenticate o escluse dai racconti ufficiali. Come tutti gli operai che negli anni hanno dato forma alla rete e ai servizi di Enel: sono loro il vero motore del saper fare italiano che esportiamo nel mondo.
Eppure il tentativo di Enel di onorare le proprie persone risulta quantomeno incompleto.
Non basta aggiungere un ecumenico “insieme” all’inizio di ogni frase per eliminare la sensazione che sia l’azienda a parlare, non le sue persone, e tantomeno le persone che, fuori dall’azienda, hanno contribuito al cambiamento con le loro scelte e i loro comportamenti. L’azienda ci dice “io sono la storia”, e così facendo assume una posizione di forza, un po’ asimmetrica e paternalistica. Le immagini delle proprie persone e del passato glorioso diventano un modo per ribadire la leadership di oggi.
Il problema principale però è proprio questo: tutto si ferma all’oggi. Il futuro è il vero, ingombrante assente dello spot Enel. Una cavalcata di grandi traguardi epocali, sfide e imprese che davvero hanno fatto la storia e hanno cambiato la società, che arresta la sua corsa proprio nell’ultima frase: “oggi siamo…”.
Ma che cosa saremo domani? In che modo le persone che ci hanno portato fino a qui, lavorando per l’azienda, saranno protagoniste del futuro dell’energia?
Enel cade nella trappola in cui cadono moltissime aziende: celebra il suo passato, senza però riuscire a farci “viaggiare nel tempo”, ovvero a creare una forte connessione tra ieri e domani, in modo che il passato sia anche uno slancio per tutto quello che deve ancora accadere, una forza che mette in moto la nostra visione del futuro.
Il viaggio nel tempo invece è riuscito magistralmente a Nike in occasione del suo 50esimo anniversario: uno spot in cui il regista Spike Lee, seduto davanti a una scacchiera, elenca a una giovane ragazza tutte le imprese sportive, i gesti atletici, i momenti iconici che ha visto e vissuto in prima persona. “Ho visto tutto”, dice Spike.
Poi però prende la parola la ragazza, che rilancia nominando i grandi talenti sportivi del presente, e proiettando le loro imprese nel futuro, prefigurando tutto ciò che di grande saranno in grado di fare. “Credi di aver visto tutto”, conclude la ragazza. “Ma non hai ancora visto nulla”.
Raramente l’omaggio alla storia, e che storia, di un’azienda, ha assunto una tale forza propulsiva.
Old Game → New Game
Quale potrebbe essere, quindi, lo spostamento che chiude il cerchio, la mossa capace di collegare il passato glorioso di Enel al futuro che ci aspetta?
“La storia siamo noi”, dice la canzone, e su questo nessuno avrebbe da ridire: Enel rappresenta la storia dell’energia in Italia. Per il ruolo che ha avuto nella costruzione delle reti, ma soprattutto per il suo ruolo politico e sociale, di azienda che ha dato lavoro a decine di migliaia di persone e ha contribuito al sostentamento e alla crescita delle loro famiglie.
Questo passato dà a Enel la forza di interpretare il ruolo di trascinatrice della transizione energetica.
Una transizione i cui protagonisti sono proprio le persone, sempre più coinvolte nei processi di generazione, distribuzione e vendita dell’energia grazie alle tecnologie che anche Enel mette a loro disposizione.
“La storia siamo noi” può diventare quindi “L’energia siamo noi”.
Nel documentario We the Power del 2021, Patagonia racconta le vicende di amici, famiglie e individui visionari che, superando difficoltà e ostacoli legali, hanno strappato il controllo dell’energia alle grandi utility, per restituirlo alle comunità locali e rafforzare così le loro città. Dalla Foresta Nera in Germania, ai quartieri storici di Girona in Spagna, fino ai tetti urbani di Londra, il film documenta la nascita di cooperative locali che guidano la rivoluzione delle energie rinnovabili, creando comunità energetiche economicamente stabili e autosufficienti.
Patagonia immaginava di ribaltare il sistema energetico tradizionale e di restituire alle persone il potere di produrre elettricità pulita. Questo apparentemente è in contrapposizione con il ruolo delle grandi compagnie energetiche come Enel; ma esiste anche un futuro alternativo, che secondo noi è quello Preferibile, in cui le compagnie energetiche diventano promotrici e orchestratrici della transizione verso un’energia rinnovabile e comunitaria, dando alle persone strumenti e conoscenza per produrre, distribuire e utilizzare al meglio la loro energia.
Ed è questo futuro preferibile quello che Enel potrebbe, o dovrebbe, raccontare nella sua campagna.
Futuri desiderabili
Perché il compito di costruire questo futuro preferibile spetta proprio a Enel?
Perché dal 2016 Enel è Open Power, un’espressione che già da allora, ben prima del documentario di Patagonia, aveva intercettato alcuni cambiamenti in atto nel mercato energetico – centralità delle rinnovabili, elettrificazione crescente, emergere di nuovi player e un ruolo rinnovato per le persone, che diventano protagoniste dell’energia.
Mettendo insieme queste tensioni, Enel aveva provato a guidare la transizione con un piano strategico basato sull’apertura:
aprire l’accesso all’energia a più persone;
aprire il mondo dell’energia a nuove tecnologie;
aprire la gestione dell’energia alle persone e alle comunità;
aprire l’energia a nuovi utilizzi;
aprirsi a più partnership.
Che cosa resta di quel progetto?
Non molto, se leggiamo i pilastri sul quale è stato costruito il piano strategico 2024-2026:
Redditività, flessibilità e resilienza
Allocazione selettiva del capitale per massimizzare il profilo rischio-rendimento e migliorare la flessibilità e la resilienza del Gruppo.Efficienza ed efficacia
Disciplina dei costi, organizzazione e processi più snelli, chiara responsabilità e concentrazione sulle aree geografiche e sulle attività principali per massimizzare la generazione di cassa.Sostenibilità finanziaria e ambientale
Perseguendo la creazione di valore e affrontando le sfide del cambiamento climatico.
Eppure, la visione Open Power di Enel era animata dallo stesso spirito pionieristico della Enel del dopoguerra, quella che ha unito l’Italia con la rete elettrica, ha collegato le isole, ha cercato nuove fonti di energia e ha investito, ben prima di altre compagnie, nelle rinnovabili.
Così il saper “costruire” tutto italiano che si esalta nello spot, sul quale si fonda la storia di Enel, rappresenta la premessa perfetta per raccontare la Enel di domani: quella che, come allora, è in prima linea nell’esplorazione delle nuove frontiere dell’energia.
Le immagini del passato servono a prendere la rincorsa, e costruiscono un immaginario di riferimento, una realtà che tutti riconoscono e sentono propria, sulla quale è possibile modellare la realtà del futuro, in modo che tutti scelgano di abbracciarla e di contribuire a realizzarla.
Esistono continuità e simmetrie tra la dimensione del passato e quella del futuro, che possono essere sfruttate:
passato e presente: come gli operai di Enel operavano sui tralicci negli anni 60, così oggi migliaia di elettricisti installano pannelli fotovoltaici sui tetti delle case. Se i protagonisti silenziosi della storia di ieri erano gli operai di Enel, quelli di oggi sono gli elettricisti e le persone per le quali lavorano, quelle che decidono di autoprodurre la propria energia.
ingegnere elettrico e software engineer: l’espansione della rete nel dopoguerra era una questione elettrica, mentre oggi dipende dallo sviluppo del software. I nuovi ingegneri elettronici, i nuovi protagonisti della storia sono tutti coloro che rendono possibile produrre, accumulare e scambiare energia in modo nuovo. Sono i software engineer che operano sulle reti, nella mobilità elettrica, nelle tecnologie di storage e distribuzione cloud dell’energia, quelli che applicano l’AI al controllo, al bilanciamento e a una gestione più sapiente dei consumi e del carico delle reti.
rete nazionale e rete locale: ai grandi impianti nazionali di generazione delle rinnovabili – solare, eolico, geotermico, idroelettrico – collegati alla rete tramite grandi “autostrade” di distribuzione dell’energia, oggi si affiancano circuiti locali che generano e distribuiscono energia in regioni circoscritte, permettendo a una comunità di soddisfare il proprio fabbisogno. I protagonisti silenziosi della storia di oggi e di domani sono proprio queste prime comunità energetiche e tutte le persone che lavorano per renderle possibili e sempre più diffuse.
Italia e mondo: la distribuzione e la generazione di energia rinnovabile non è omogenea nel mondo. Ci sono Paesi molto indietro e aree geografiche in cui non c’è ancora energia. Se c’è una cosa che abbiamo imparato negli ultimi anni è che le sfide più complesse di oggi, come il cambiamento climatico, riguardano tutti. “La storia siamo noi”, ma senza limiti geografici. E quindi il futuro di Enel sta anche qui, nel portare energia pulita ovunque nel mondo, nel sostenere chi oggi tra mille difficoltà si adopera per farlo.
Sempre, in ogni epoca storica, esistono persone che silenziosamente, con tenacia e dedizione, spesso lontano dall’attenzione pubblica, lavorano per costruire il domani, gettano le basi per rendere possibile quello che un giorno sarà il presente di tutti. Sono “eroi” che di solito vengono riconosciuti e celebrati solo a posteriori. Il compito di un brand dal futuro, come anche Enel potrebbe essere, è quello di cominciare a celebrarli - e a supportarli - da subito.
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