In questa newsletter raccontiamo i nostri Futuri Preferibili in tre mosse: partiamo da qualcosa che accade nel presente, prendiamo la rincorsa nel passato e facciamo un salto nel futuro. Non per prevederlo, ma per provare a indirizzarlo.
Questa uscita di Futuri Preferibili segue quella della scorsa settimana, in cui abbiamo scritto di come le organizzazioni siano passate dal competere per ottenere denaro dalle persone allo sfidarsi per attrarre il loro tempo, creando ecosistemi dell’attenzione.
Oggi parleremo di come questi ecosistemi stiano evolvendo in piattaforme di relazione, che competono per ottenere la fiducia delle persone.
Noi siamo qui
Nella sua ultima newsletter Francesco Oggiano ha raccontato che Calvin Chen, influencer taiwanese con quasi 9 milioni di fan su Weibo, ha fatto una diretta streaming di 15 ore dove mangiava ininterrottamente zampe di gallina. In realtà la persona che aveva passato 15 ore di fila a mangiare non era Calvin, ma il suo avatar digitale, creato grazie all’Intelligenza Artificiale. Oltre 7.000 fan di Calvin si sono sentiti traditi e hanno smesso di seguirlo.
In Italia, la vicenda del pandoro-gate di Chiara Ferragni è costata all’influencer la perdita di centinaia di migliaia di follower, il blocco delle attività di sponsorizzazione e l’interruzione delle collaborazioni da parte di brand come Safilo e Coca-Cola, oltre – a quanto pare – ad aver accelerato la crisi del suo matrimonio.
Entrambi questi episodi parlano della stessa cosa: la perdita di fiducia.
La fiducia è un’infrastruttura fondamentale della nostra società e della nostra economia. Quando viene a mancare, il funzionamento delle relazioni sociali ed economiche peggiora drasticamente, come quando all’improvviso manca l’elettricità, o la connessione internet, o si blocca la rete ferroviaria.
La fiducia deriva dalla capacità di mantenere una promessa di affidabilità, integrità e scopo. È la risposta alla domanda: “Sei capace di fare ciò che dici, nel modo in cui dici di farlo, con costanza? Hai degli standard etici elevati, uno scopo nobile e una bussola morale?”. Oggi non basta più essere in grado di fare qualcosa; è essenziale farlo bene, in modo etico e coerente.
Flashback
Per la maggior parte della storia umana la risorsa scarsa più importante è stata la terra. Una quantità limitata di terra corrisponde a una quantità limitata di cibo. E siccome dalla disponibilità di cibo dipende la sopravvivenza degli individui e delle comunità, la maggior parte delle preoccupazioni economiche quotidiane e delle dispute politiche in età pre-industriale hanno riguardato la terra.
Con l’avvento della rivoluzione industriale le macchine hanno reso possibile produrre più cibo del necessario, per tutti. La risorsa scarsa diventa il lavoro e le competenze necessarie per svolgerlo: per gestire le macchine, e quindi produrre cibo e ricchezza, servono persone qualificate.
Nel XX secolo la produzione industriale inonda il mondo di merci, molte di più di quelle che le persone sono in grado non solo di acquistare, ma anche di desiderare. La risorsa scarsa non è più il lavoro o la terra, ma la conoscenza. Le persone hanno un numero infinito di opzioni d’acquisto, e sono disorientate. Così impiegano una grande quantità di tempo a cercare di capire qual è il miglior dentifricio, cosa può fare un forno a microonde, come spendere i soldi per le vacanze. Quindi abbiamo inventato la pubblicità e il marketing e li abbiamo resi dominanti, poiché erano i mezzi per diffondere le informazioni di cui le persone avevano bisogno per investire al meglio le loro risorse.
Con l’avvento di Internet e della cultura digitale la risorsa scarsa non è più l’informazione. Al contrario, la disponibilità di informazione supera la nostra possibilità di consultarla. Poiché c’è un surplus di informazione, il nuovo collo di bottiglia è l’attenzione. Ne abbiamo parlato la scorsa settimana: nell’economia dell’attenzione, la moneta è il tempo. Tutti competono con tutti, e brand e organizzazioni si sfidano per ottenere la nostra attenzione e il nostro tempo. Per riuscirci cercano di controllare non tanto la produzione e l’offerta, ma l’interfaccia di accesso ai prodotti e ai servizi.
L’interfaccia è al centro dell’economia dell’attenzione e i suoi progettisti – i designer – sono gli strateghi che indirizzano e manipolano il modo in cui le persone investono il loro tempo, e di conseguenza il loro denaro.
La cosa più simile a una bibbia per i designer che sono stati reclutati in questa guerra per l’attenzione - i professionisti incaricati di hackerare la psicologia umana per aumentare il commitment verso i prodotti - è stato il bestseller del 2014 di Nir Eyal Hooked. Creare prodotti e servizi per catturare i clienti. Eyal ha proposto un modello per sfruttare trigger, gratificazioni e ricompense e così manipolare sistematicamente il comportamento dell’utente. L’autore ha descritto il modello come “un nuovo superpotere” nelle mani dei designer.
A distanza di dieci anni dalla pubblicazione di quel libro siamo esposti continuamente a interfacce persuasive che sfruttano le nostre debolezze psicologiche, creando un bisogno continuo di stimoli, che diventano distrazioni. Come individui e società ora sappiamo che la distrazione è una caratteristica, non un effetto collaterale, dell’industrializzazione del design persuasivo.
Nell’economia dell’attenzione le piattaforme guadagnano se riescono a far convergere il nostro tempo su di loro, inducendoci poi a distribuirlo su decine di brand, interessi, contenuti o relazioni diversi ogni giorno. E poiché tutti distribuiamo la nostra attenzione in modo sottile e continuo, molti di noi stanno perdendo la capacità di restare concentrati e fedeli a una relazione, a un brand, a un’idea.
Di conseguenza, la fiducia è diventata la risorsa scarsa della nostra epoca e le connessioni sono il modo attraverso cui riusciamo a crearla. Le persone, oggi, scelgono come e con chi investire il proprio tempo e il proprio denaro in base alla forza delle relazioni che le organizzazioni sono riuscite a creare con loro.
Benvenuti nell’Economia delle Relazioni.
Fast forward
Ricapitoliamo:
nell’economia industriale la moneta è il denaro, e si ottiene controllando la produzione e la distribuzione dei beni;
nell’economia dell’attenzione la moneta è il tempo, e si ottiene controllando l’interfaccia di accesso ai servizi;
nell’economia della relazione la moneta è la fiducia, e si ottiene controllando le connessioni delle persone.
Le relazioni sono il futuro preferibile del business. Il modello economico della vendita di qualunque cosa come servizio, nella forma di membership o abbonamento, presuppone la capacità, da parte di un’organizzazione, di creare un loop di fedeltà nel percorso dei propri clienti.
Siamo passati da un vecchio modello di business lineare, in cui i prodotti e i servizi venivano distribuiti ai clienti, a un nuovo modello di business circolare che ruota non intorno a un prodotto, ma intorno a una promessa di valore per il cliente, resa concreta per mezzo di un flusso continuo di relazioni e interazioni. E funziona per tutto, indipendentemente dalla categoria in cui ci muoviamo.
Invece di vendere un frigorifero, le aziende vendono la promessa – e la garanzia – di cibo fresco e ben conservato.
Anche nell’economia dell’attenzione le organizzazioni vendono promesse, cercando di “bloccare” i clienti in un loop di fedeltà. Tuttavia, spesso lo fanno utilizzando strategie manipolative, e non cercando di guadagnare fiducia e cooperazione con strategie win-win che offrono valore al cliente. La manipolazione può funzionare nel breve termine, ma quale percorso porta a vincere nel lungo termine?
I risultati dell'Edelman Trust Barometer 2024 evidenziano un interessante paradosso sociale:
Se da un lato il rapido sviluppo dell’innovazione lascia intravedere un’era di prosperità, dall’altro rischia di alimentare i problemi legati alla fiducia, causando potenzialmente ulteriori fenomeni di instabilità sociale e di polarizzazione politica. Nell’anno delle “grandi elezioni”, il consenso nei confronti dell’innovazione è fondamentale per il progresso della nostra società. Benché la popolazione riconosca il ruolo chiave degli scienziati nell’accettazione dell’innovazione, in molti temono che la politica abbia troppa influenza sulla scienza. Questa percezione porta al declino della fiducia nelle istituzioni responsabili di guidarci attraverso il cambiamento e verso un futuro migliore.
Nel suo libro Riavviare il sistema: come abbiamo rotto Internet e perché tocca a noi riaggiustarla, Valerio Bassan parla di una rete che si è deumanizzata, in cui ogni nostra azione resta imbrigliata nell’economia delle piattaforme, e finisce per assomigliare più a una micro-transazione che a un tentativo di costruire connessioni e comunità.
Internet ha perso la sua vocazione originaria di strumento collaborativo. La rete, dice Bassan, si sta velocemente riconfigurando come una metropoli composta da bot che mettono al proprio servizio gli esseri umani. Tuttavia, possiamo ancora ribaltare questo quadro, se siamo in grado di costruire un’economia basata su relazioni di fiducia e valore.
Che cosa significa, e come si fa? Gli ecosistemi della relazione creano fiducia attraverso le connessioni:
Connettono le persone tra di loro
Riaffermando che la diversità è un asset insostituibile, i brand possono sbloccare nuove porte all’innovazione, alla creatività e al progresso. Quando abbracciamo la diversità i nostri prodotti “risuonano” con persone di diverse culture, background e contesti sociali. Mentre gli ecosistemi dell’attenzione esaltano l’individualismo e il narcisismo, riducendo le persone a consumatori e le comunità ad aggregazioni di individui isolati, gli ecosistemi della relazione promuovono il pluralismo, coltivando un’idea di comunità che prospera sui principi dell’eterogeneità e del sostegno reciproco.Connettono le persone con la natura
La crisi climatica, la perdita di biodiversità e il degrado ambientale ci impongono di riconoscere una verità profondamente radicata nella saggezza indigena e ora confermata dalla scienza moderna: siamo parte della natura, indissolubilmente legati all’ambiente e interdipendenti rispetto agli altri organismi. Gli ecosistemi dell’attenzione ci portano a trascorrere ore interminabili di fronte agli schermi, a isolarci e distaccarci dai ritmi naturali del mondo. Al contrario, gli ecosistemi della relazione possono trasformarci in custodi della natura, allineando le nostre vite ai cicli naturali e coltivando relazioni simbiotiche con i diversi ambienti che ci circondano.Connettono le persone con i brand
Nel processo di costruzione di una comunità, le organizzazioni fanno sapere alle persone che sono apprezzate, le coinvolgono nella definizione della strategia e del futuro e così le aiutano a sentirsi connesse, fornendo loro uno scopo e facendole sentire parte di qualcosa di più grande di loro. Se gli ecosistemi dell’attenzione promettono di trovare la risposta giusta (più rapida, efficiente, semplice) per le nostre domande, gli ecosistemi della relazione suggeriscono la domanda giusta per la risposta che hanno da offrirci.
Gli ecosistemi della relazione aggregano aziende e servizi diversi attorno alla loro capacità di creare connessioni e generare fiducia. Partecipando al maggior numero possibile di conversazioni culturali, attraverso collaborazioni, eventi, servizi, contenuti, membership ed esperienze, gli ecosistemi della relazione creano fiducia e influenza, che si traduce nella capacità di giocare un ruolo significativo nella vita delle persone - e si trasforma in buon business.
Nelle polemiche che hanno coinvolto Chiara Ferragni, e in altri episodi simili, in molti si sono affrettati a leggere l’inizio della fine per gli influencer e l’influencer marketing. Probabilmente non lo sarà in modo così netto, ma sicuramente è il sintomo del fatto che in futuro chi ha tra le mani la fiducia della persone - che è un grande capitale e un grande privilegio - dovrà imparare a gestirla con molta più cura e molta più attenzione di quanto ha fatto finora.