Brand dal Futuro #03: Satispay

It always pays to go deeper

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May 13, 2024

Brand dal Futuro è una serie speciale di Futuri Preferibili. Partiamo da un brand, indaghiamo il futuro preferibile che sta cercando di costruire e ci chiediamo quali storie, simboli ed esperienze possono renderlo desiderabile.

Eccoci con una nuova puntata della serie speciale di Futuri Preferibili dedicata ad argomenti più vicini al nostro lavoro, con brand e organizzazioni come protagonisti.

In questo format analizziamo in che modo le organizzazioni possono:
a) definire il proprio futuro preferibile;
b) costruire un contesto di storie, simboli ed esperienze che rendano questo futuro desiderabile.

Il primo Brand dal Futuro di cui abbiamo parlato è stato Cosmico, e in quell’occasione abbiamo spiegato nel dettaglio come è strutturato il framework che usiamo per la nostra analisi, mentre nella seconda puntata abbiamo parlato di MAIRE. L’articolo di oggi sarà un po’ diverso: non parliamo di un nostro lavoro, ma del rebranding annunciato da Satispay qualche giorno fa.

Satispay

Satispay ha davvero poco bisogno di presentazioni. È un’azienda che nasce nel 2012 dall’idea di tre ragazzi di Cuneo: creare un sistema di pagamenti digitali alternativo ai pagamenti con bancomat e carte di credito. All’inizio del decennio scorso, infatti, i pagamenti elettronici erano ancora poco diffusi, macchinosi, vissuti con insofferenza dagli esercenti, e spesso costosi.

Satispay ha creato una soluzione facile e veloce, che permette di pagare attraverso una app collegata a un conto bancario, saltando la mediazione delle carte di credito. Oltre ai pagamenti negli esercizi commerciali e online, Satispay permette anche alle persone di scambiarsi piccole somme di denaro, riducendo ulteriormente le frizioni legate all’uso del contante nelle situazioni di socialità e di condivisione delle spese.

L’affermazione e la crescita di Satispay sono state vertiginose: nel marzo 2020 ha raggiunto un milione di utenti attivi. Nel settembre 2022, dopo una serie di round di finanziamento, diventa uno dei pochi unicorni italiani, superando il miliardo di euro di valutazione. Nel 2023 ai diversi servirsi offerti dalla app si aggiungono anche i buoni pasto, che ampliano ulteriormente le possibilità offerte agli utenti.

Make the problem bigger

Satispay nasce per semplificare i pagamenti e aggirare l’ostilità diffusa per i pagamenti digitali, riducendo al minimo la frizione. Attraverso queste feature, però, la app ha trasformato in modo molto più profondo il nostro rapporto con le transazioni economiche. Ha creato una nuova cultura del denaro, e ha cambiato i nostri comportamenti legati all’idea stessa del pagamento.

Il processo del pagamento, infatti, smette di essere un momento di rigidità, imbarazzo, procedure complicate, per diventare un gesto semplice e fluido. La fluidità del pagamento fluidifica anche i rapporti tra le persone nelle occasioni di convivialità e nelle esperienze di acquisto condiviso, che diventano più libere e disinvolte.

Satispay è un servizio di pagamenti e come tale risponde a una domanda secondaria o accessoria. Nessuno desidera “pagare”: vogliamo passare del tempo insieme agli altri, scoprire un nuovo ristorante o locale, mangiare qualcosa di buono o di salutare, acquistare un regalo a un amico… Tutte queste domande, che sono domande “primarie”, si portano dietro la domanda accessoria dei pagamenti.

Il brand, la storia che scegliamo di raccontare, ha il potere di avvicinare un prodotto che risponde a una domanda secondaria alla sua domanda primaria.

Per comprendere appieno il concetto di domanda primaria e secondaria, possiamo fare riferimento al brillante lavoro di Sangeet Paul Choudary su questo argomento.

Chi desidera acquistare una casa ha una domanda primaria: ottenere una casa. Questa domanda primaria porta con sé domande secondarie, come quella di ottenere un mutuo. Nel settore della sanità, la domanda primaria di cura e benessere genera una domanda secondaria di pillole, visite, esami.

La domanda secondaria è uno strumento per raggiungere un obiettivo, mentre la domanda primaria rappresenta l’obiettivo stesso.

Nel contesto dell’economia industriale servire la domanda secondaria era altamente redditizio, soprattutto se si disponeva di canali proprietari (come filiali bancarie, cliniche, ecc.) e di qualche forma di barriera normativa (come una licenza di operare).

Nell’economia dell’attenzione, in cui i consumatori sono costantemente connessi e l’attenzione è un bene scarso e negoziabile, presidiare la domanda primaria è di vitale importanza. Le aziende che detengono la domanda primaria alla fine rendono commodity quelle che rispondono alla domanda secondaria.

Questo spiega perché le banche desiderano espandersi “oltre la banca”: perché seguono lo spostarsi dei margini di profitto verso la domanda primaria che circonda le loro linee di prodotti. Satispay può essere il sistema più rapido e più diffuso per pagare, ma è il sistema che le persone scelgono per decidere quando, come e dove acquistare quello che desiderano?

In più, le trasformazioni esterne hanno rapidamente eroso il vantaggio funzionale di Satispay. A giugno 2022 diventa obbligatorio per i negozianti avere un POS e accettare i pagamenti elettronici. Nel frattempo, gli smartphone hanno definitivamente integrato l’abilitazione dei pagamenti diretti, diventando di fatto delle carte di credito e bancomat digitali. Questi due elementi costituiscono una combo killer per il beneficio funzionale di Satispay.

In questo contesto è ancora più importante per il brand riuscire a raccontare che la sua promessa di valore è altrove. Nella risoluzione di un problema più grande, più vicino alla domanda primaria.

Old Game → New Game

Satispay è un modo velocissimo per pagare.
Ma a che cosa serve tutta questa velocità? Pagare non è una gara.

Eppure ci sono situazioni in cui facciamo a gara per pagare più velocemente degli altri.

Tipicamente questo capita quando vogliamo offrire qualcosa a qualcuno.
Abbiamo tutti presente quella situazione. Siamo in un bar con un amico, prendiamo un caffè e arrivati al momento di pagare entrambi esclamiamo: “Lascia, faccio io!”. Allunghiamo la carta di credito verso il POS, ma il nostro amico ci brucia sul tempo dicendo: “Già pagato, con Satispay”.

Stiamo pagando qualcosa al nostro amico, ma gli stiamo anche prestando attenzione, che in inglese non a caso si dice pay attention. Allo stesso modo, un esercente che decide di abilitare i pagamenti con Satispay e di attivare il cashback sta prestando attenzione ai propri clienti.

Il verbo to pay in inglese dà vita a moltissime espressioni idiomatiche che descrivono i significati profondi impliciti nel gesto del pagare: come pay it forward, che significa ricambiare, fare qualcosa di utile e gentile per qualcuno, dopo aver ricevuto un’azione dello stesso tipo. Possiamo dire pay homage, ovvero rendere omaggio a qualcuno o qualcosa. Pay a compliment è l’espressione che usiamo per fare un complimento. E possiamo anche dire it pays to [do something]: cioè vale la pena, “paga” ma non in senso economico. Fare qualcosa di significativo paga perché ci dà un senso di soddisfazione e, appunto, appagamento. Satispay, del resto, suona molto vicino a satisfy.

Le strutture della lingua non mentono: pagare è molto di più che un semplice trasferimento di denaro. È un modo per esprimere interesse, cura, gentilezza, amore.

Di conseguenza, il campo da gioco in cui un brand come Satispay agisce è molto più ampio di quello legato alla funzionalità dei pagamenti. È il campo da gioco in cui si favoriscono e rendono significative le relazioni tra le persone.

Futuri desiderabili

A questo punto possiamo chiederci: la nuova identità di Satispay presentata qualche giorno fa, progettata dallo studio inglese Koto, racconta efficacemente questo spostamento? Esprime fino in fondo il potenziale del brand?

Koto è uno degli studi di branding più popolari in questo momento. Il loro stile è estremamente riconoscibile: brillante, pieno di colori, di illustrazioni, ottimista ed entusiasta. Rappresentano la moda del momento, tanto che studi più storici e blasonati di loro hanno iniziato a imitarli. Pensate a Wolff Olins, che ha sempre rappresentato un modo rigoroso, sistematico e strategico di fare branding – e che nel redesign del proprio brand ha deciso di abbracciare playfulness e weirdness.

Associata allo stile colorato e giocoso, Satispay sceglie una tagline apparentemente incontestabile: People Paying People. Eppure, considerando quanto abbiamo detto sopra, la storia raccontata così sembra non recepire lo spostamento di Satispay in un territorio che va ben oltre i pagamenti.

L’accento posto sul pagare sembra riportare il brand alla sua dimensione funzionale: un prodotto che abilita trasferimenti di denaro tra persone, relegato a una domanda accessoria.

Il riferimento alle conseguenze culturali e comportamentali del pagamento al momento sembra essere rimasto implicito nella narrazione del brand. Tutti i significati aggiuntivi e metaforici che abbiamo associato all’atto del pagare restano sullo sfondo.

Per quello che abbiamo visto finora, il brand progettato da Koto è un brand del presente: contemporaneo, perfettamente in linea con i trend, esteriormente audace, ma attento a non sbilanciarsi troppo oltre l’enunciazione di un beneficio funzionale.

Per diventare un brand dal futuro, dovrebbe mettere tutta la sua coolness al servizio di una storia più significativa. Per evitare che questo mondo colorato, illustrato e giocoso diventi un puro esercizio di stile, lezioso e, in fin dei conti, vuoto. Anche considerando il fatto che, trattandosi di un mondo verso il quale sempre più organizzazioni tendono, se non viene riempito di significati narrativi e strategici rischia di rendere i brand tutti molto simili. Per non dire indistinguibili.

Del resto Satispay ha già fatto molto più di così: nella serie di video realizzata in collaborazione con Cartoni morti, per esempio, il punto centrale non è mail il beneficio ristretto e immediato, ma la soluzione di un problema più esteso, di una situazione fastidiosa, la risposta a una passione dominante. Satispay è il modo per soddisfare perfino l’insaziabile insistenza dell’insopportabile sommelier di Poke.

Non People Paying People, ma un brand che ripaga le persone della loro lealtà, fiducia e attenzione.

A Satispay manca davvero poco per essere un brand dal futuro.
Gli basterà solo aggiungere al paying il patrimonio di attenzione, cura, amore, senso delle relazioni che già appartiene alle persone che usano la app.

It always pays to go deeper.