Brand dal Futuro #02: MAIRE
Una tech company per la transizione energetica
Brand dal Futuro è una serie speciale di Futuri Preferibili. Partiamo da un brand, indaghiamo il futuro preferibile che sta cercando di costruire e ci chiediamo quali storie, simboli ed esperienze possono renderlo desiderabile.
Eccoci con una nuova puntata della serie speciale di Futuri Preferibili dedicata ad argomenti più vicini al nostro lavoro, con brand e organizzazioni come protagonisti. In questo format analizziamo in che modo le organizzazioni possono: a) definire il proprio futuro preferibile; b) costruire un contesto di storie, simboli ed esperienze che rendano questo futuro desiderabile. Il primo Brand dal Futuro di cui abbiamo parlato è stato Cosmico, e in quell’occasione abbiamo spiegato nel dettaglio come è strutturato il framework che usiamo per la nostra analisi. L’articolo di oggi è dedicato al rebranding di Maire Tecnimont (ora solo MAIRE).
Maire Tecnimont
Alla fine del XIX secolo nascono tre aziende pionieristiche dell’industria italiana: Edison (1883), Montecatini (1888) e Fiat (1889). Le divisioni ingegneristiche di questi grandi gruppi industriali sono il nucleo fondativo dell’attuale Gruppo Maire. Nel 1991 Fabrizio Di Amato fonda la Maire Holding, con la quale nel 2004-2005 acquisisce prima Fiat Engineering, poi Tecnimont (che era nata nel 1973 per coniugare le competenze specialistiche delle divisioni Ingegneria e Sviluppo di Montecatini ed Edison), consolidando così il Gruppo Maire Tecnimont, quotato alla Borsa di Milano dal novembre del 2007.
Oggi Maire Tecnimont è una multinazionale attiva nel settore ingegneristico, tecnologico ed energetico. Opera in 45 paesi attraverso oltre 50 aziende e impiega più di 7.400 dipendenti. Negli ultimi due anni l’azienda ha intrapreso un percorso di profonda trasformazione e per questo ha voluto dotarsi di un nuovo brand, in grado di rappresentare il suo rinnovato posizionamento strategico.
Make the problem bigger
Da un lato Maire Tecnimont è percepita con la sua identità storica di società di ingegneria, capace di costruire, consegnare e mantenere impianti energetici complessi in tutto il mondo. Dall’altro, con la controllata NEXTCHEM, è entrata da protagonista nel settore delle tecnologie dei fertilizzanti, dell'idrogeno, della carbon-capture, dei carburanti, dei prodotti chimici e dei polimeri, dando nuova vita ai rifiuti e creando nuovi processi da materie prime non fossili.
I player industriali che storicamente acquistavano da Maire Tecnimont la sua competenza nel gestire progetti energetici complessi, oggi chiedono di più. L'energia, elemento cruciale per la crescita e la competitività dei sistemi economici, si trova al centro di una delle sfide globali più significative, che nei prossimi anni dovrà garantire la sostenibilità a lungo termine dell’economia e della società: la transizione energetica verso la decarbonizzazione.
Il mercato è ora alla ricerca di un approccio integrato basato su una serie di nuovi pilastri:
know-how tecnologico;
ampio portafoglio di soluzioni;
innovazione abilitante;
esecuzione impeccabile in ambienti complessi;
abilità nella gestione di ecosistemi più ampi.
Questi cinque pilastri sono le fondamenta del nuovo approccio strategico di Maire Tecnimont: diventare un player globale per la transizione energetica.
Old Game → New Game
La transizione energetica spinge Maire Tecnimont oltre la tradizionale value chain dell’EPC (Engineering, Procurement and Construction), la sua industry di riferimento storica.
Se, fino allo scorso anno, Maire Tecnimont era un’azienda ingegneristica con un ramo tecnologico (NextChem), oggi è un’azienda tecnologica che lavora con altre aziende per co-sviluppare tecnologie sostenibili e progettare soluzioni integrate per la transizione energetica.
Il nuovo posizionamento viene sostanziato con la creazione di due business unit:
Sustainable Technology Solutions (STS), che raggruppa tutte le tecnologie a servizio della transizione energetica sotto il marchio NEXTCHEM, portando avanti tre linee di innovazione:
la riduzione drastica dell’impatto ambientale dell’industria del petrolio e del gas e dei fertilizzanti, sfruttando le tecnologie basate sull’idrogeno e sulla cattura della CO2;
la trasformazione dei rifiuti in risorse riutilizzabili come sostanze chimiche, combustibili e plastica riciclata;
la scoperta di nuovi processi a partire da fonti non fossili.
Integrated E&C Solutions (IE&CS), che, sotto il marchio Tecnimont, rappresenta la storica capacità impiantistica della piattaforma industriale di ingegneria fondata da Fabrizio Di Amato.
Futuri desiderabili
Le aziende tech sono quelle alle quali più fortemente associamo le grandi trasformazioni della nostra epoca. Sono le aziende innovative per eccellenza, quelle che ispirano comportamenti nuovi e dettano i trend emergenti, quelle che cambiano le nostre vite e dominano il terreno della comunicazione.
Essere riconosciuta come un’azienda tech significa dunque, per Maire Tecnimont, essere percepita immediatamente, quasi istintivamente, come un’azienda innovativa che agisce nel cuore delle questioni più urgenti del nostro tempo. Significa aumentare la capacità dell’azienda di coinvolgere i propri interlocutori nella costruzione del futuro che ha in mente. E significa infine allontanare i dubbi e le diffidenze legati a un ambito industriale percepito come molto settoriale, molto impattante, molto distante dai luoghi in cui si discutono le soluzioni per il futuro.
Insieme a Maire Tecnimont abbiamo costruito l’identità di una tech company agendo principalmente su tre elementi: la valorizzazione del nome supportata da una nuova tagline e un nuovo racconto; un nuovo linguaggio visivo; una postura determinata da una serie di scelte strategiche e progettuali.
Nome, tagline e linguaggio verbale
Con il rebranding il nome del Gruppo, Maire Tecnimont, è diventato MAIRE: una sola parola, più agile, evocativa e dinamica. Soprattutto, però, il nome si è riempito di un nuovo significato grazie alla tagline Make to Inspire: una call to action che ridefinisce in profondità il purpose dell’azienda, ovvero ispirare il cambiamento attraverso la capacità di fare, costruire, progettare.
La tagline è la sintesi di una nuova narrativa di brand, tutta incentrata sull’audacia, la volontà di agire e di affrontare con coraggio le sfide più importanti. “Sappiamo cosa dobbiamo fare. Abbiamo idee coraggiose, e conosciamo la strada da percorrere. Ma ora più che mai abbiamo bisogno di persone in grado di agire”, si legge nel nuovo manifesto. Queste parole sono inusuali per un’azienda EPC, e riecheggiano semmai le parole dei brand più visibili e dinamici, quelli che si muovono sulla frontiera dell’innovazione. Sono le parole di un brand che vuole non solo prendersi la scena, ma anche prendersi le proprie responsabilità.
Linguaggio visivo
Anche la nuova identità visiva del brand è ispirata ai concetti di forza, audacia, impatto: sfruttando i contrasti chiaro/scuro, usando una tipografia prominente e caratterizzata, introducendo una iconografia evocativa e scenografica, il nuovo sistema visivo di MAIRE si distanzia con decisione dagli standard della industry di riferimento.
II restyling del logo va nella stessa direzione: i tre archi del logo originale sono stati traslati in una configurazione aperta e non più convergente in un punto, a rappresentare una continua evoluzione. Il riempimento ha dato agli archi peso e corpo, li ha resi tridimensionali, concreti, solidi eppure dinamici, portandoli a simboleggiare i tre pilastri della trasformazione sostenibile: società, ambiente, industria.
Per la creazione degli asset visivi abbiamo utilizzato la capacità generativa dei linguaggi di programmazione: proprio come fa MAIRE, i processi generativi partono da qualcosa di esistente e lo trasformano in qualcosa di nuovo.
Abbiamo scelto di ispirarci all’aurora boreale, un’emissione luminosa causata dall’interazione di elementi chimici, alcuni dei quali sono alla base del lavoro di MAIRE. Inoltre, le forme delle bande luminose colorate dell’aurora, chiamate anche “archi aurorali”, hanno una certa risonanza visiva con le curve del logo.
L’applicazione che abbiamo realizzato sfrutta le dinamiche del moto browniano frattale in un contesto tridimensionale, per creare una tessitura cromatica ondulatoria a densità variabile. Tradotto in parole più semplici: abbiamo simulato e animato una particolare tipologia di rumore, cioè quella intrinseca e imprevedibile mutevolezza di ogni fenomeno della Natura osservata su piccola scala. Il risultato è un sistema coerente in grado di ottenere infinite variazioni di un formalismo astratto fluido.
Il fatto che il nuovo linguaggio visivo di MAIRE sia generato da un’applicazione ad alto contenuto tecnologico rafforza la percezione del nuovo posizionamento. Una percezione confermata anche dal risultato estetico: le forme astratte che evocano la luce, la materia, l’energia e il movimento, che suggeriscono dinamismo e trasformazione, creano un contesto emotivo e simbolico molto in linea con il linguaggio delle aziende tech.
Uno dei responsabili del progetto di rebranding è stato Andrea Corradi, Design Director de I MILLE, che ci scrive:
La collaborazione con MAIRE ci ha sfidato sotto tutti i punti di vista: del design, della tecnologia, dello storytelling. Ma l’aspetto più stimolante forse è stato quello di dover trovare non solo un modo per comunicare il lavoro di una grande realtà industriale, ma anche un modo per riflettere sulla comunicazione di temi fondamentali e complessi come quelli legati alla transizione energetica. Abbiamo scoperto che per restituire al brand la sua forza originaria dovevamo svelare il suo legame con la forza, la bellezza e la complessità della natura stessa. Allo stesso tempo però, per farlo siamo passati attraverso la sperimentazione tecnologica, abbiamo lavorato sulla frontiera dell’innovazione. E questo ha una corrispondenza precisa con la strategia di Maire: preservare il pianeta puntando sulla tecnologia.
La prossima sfida che personalmente vorrei affrontare è allargare il territorio della comunicazione con un progetto di divulgazione, che possa regalare alla collettività una conversazione seria, chiara sulla transizione energetica, argomento che riguarda tutti e di cui tutti parlano, ma che ben pochi di noi sono in grado di decifrare nella sua complessità e in tutte le sue sfaccettature
Azioni
MAIRE ha rifiutato di affrontare il discorso sulla transizione energetica e sull’impatto ambientale affidandosi alla retorica del ridurre, del sottrarsi, del fare meno. Ha accettato invece la propria responsabilità di azienda costruttrice, e ha affermato con coraggio che l’unico modo per uscire dalla crisi è affrontare le imprese più grandi, i progetti più ambiziosi, le sfide più complesse.
Anche in questo quindi ha fatto propria la boldness delle aziende tech, che tipicamente si fanno carico dei grandi cambiamenti del mondo, e non esitano di fronte a sfide globali e obiettivi anche molto ambiziosi. In questo modo lo scopo di MAIRE, la sua intenzione trasformativa è diventata molto più chiara e riconoscibile.
Certo la postura da sola non sarebbe bastata, se non fosse stata sostanziata da scelte strategiche e risultati perfettamente in linea con l’ambizione delle dichiarazioni.
Abbiamo parlato con Ida Arjomand, Chief Marketing and Communication Officer del Gruppo, che ci ha raccontato l’ampio spettro dei progetti su cui MAIRE è impegnata.
Le performance dell’azienda nel 2023 sono state eccezionali, nonostante la congiuntura economica negativa e le incertezze geopolitiche. E questo perché MAIRE ha scelto di affrontare progetti d’avanguardia che danno un apporto concreto ad alcune innovazioni decisive: MAIRE sviluppa e implementa soluzioni tecnologiche sostenibili e fornisce servizi integrati di ingegneria e costruzione per i produttori di fertilizzanti azotati, idrogeno, carbonio circolare, carburanti, prodotti chimici e polimeri, per supportare i clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi di decarbonizzazione. In particolare, il portafoglio tecnologico del Gruppo offre un'ampia gamma di soluzioni innovative nei settori dei rifiuti chimici, della cattura del carbonio, della depolimerizzazione, dell'upcycling della plastica, delle plastiche biodegradabili e dei biocarburanti.
Progetti di questo tipo contribuiscono in modo significato alla decarbonizzazione delle industrie hard-to-abate, cioè nelle quali è più difficile ridurre il ricorso ai combustibili fossili.
MAIRE ha individuato il suo futuro preferibile: una transizione energetica technology-driven, in cui le soluzioni tecnologiche più avanzate possono convertire proprio i settori industriali più impattanti. Poi lo ha fatto diventare un futuro desiderabile, adottando il linguaggio di una tech company, con un brand impegnato nel perseguire un’idea radicale e disruptive dell’innovazione.
Un brand dal futuro.